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邓浩志的博客

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全民营销蹿红,房企撒网多捞鱼  

2014-05-24 11:31:57|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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全民营销蹿红,房企撒网多捞鱼

邓浩志接受《新快报》采访

市道低迷,开发商的营销手段也连连升级。继一二手联动之后,全民营销今年在广州楼市迅速蹿红,碧桂园、合生创展、方圆、时代、雅居乐等多家开发商相继推出全民营销,连央企保利也坐不住要“下海”。据新快报记者了解,在不少开发商内部,从文员到财务甚至老总,都被发动起来卖楼。开发商提出的激励措施也十分诱人,介绍成交一套房,奖励几千到几万元。不过,这种营销方式能否创造良好业绩,各方看法不一,有业内人士就认为,全民营销并非动员卖楼那么简单,没有体系的支撑其效果难以为继。

卖楼提成一般为房款3%。-6%。

“介绍买楼不但可以免物管费,还可以免费住酒店!”近日,碧桂园在广州的所有楼盘都贴出海报和横幅,同时业主还收到了一封碧桂园集团的来信,大意是碧桂园的老业主推介新业主成功购买碧桂园的房子,可以免三年的物业服务费,同时,还可以获得碧桂园集团旗下酒店的钻石卡,而且可以累加。

碧桂园把这种动员员工和发动业主推介产品的营销手法称为“全员营销”(即全民营销),碧桂园内部则用一个老词儿形容,叫“走群众路线”。碧桂园这种依靠员工,特别是近百万业主行销的方法,最大限度地调动这部分人群的积极性,可谓简单直接。而全员营销,也被视为去年碧桂园业绩迅速突破千亿的法宝之一。

近日央企巨头保利地产也酝酿加入全民营销的阵营,让业界感到了山雨欲来的压力。

“我们公司正在酝酿启动全民营销,据说初步方案是介绍成交一套房有千分之三的提成。”保利地产一位员工向记者表示,该公司的全民营销不限于公司内部员工介绍成交,还包括旧业主和其他关系介绍的成交,但有别于一二手联动这样的营销模式。对于公司内部员工,也没有强制性的指标措施。“考虑到我们公司的项目多数位于市区,加上总价比较高,如果能介绍成功,提成还是相当可观的。”

对此,不少开发商很惊讶:“连保利这样不愁卖的都要搞全民营销了,可见市场有多惨淡。”

据记者统计,目前在广州区域,已经实施全民营销或即将实施的开发商包括碧桂园、雅居乐、时代、合生创展、方圆以及保利等多个公司。员工或是业主介绍成交物业的提成从千分之三到千分之六不等。也就是说,介绍成交一套总价300万元的物业,一般有9000元到18000元不等的提成。

而在合生创展,各项目的全民营销力度有所不同,不同的项目提成从几千元到几万元不等,如合生紫龙府的全民营销奖励单套就可达5万元之多。

完不成指标,有管理者被扣几千元

“我的本职就不是营销,为什么要让我去卖楼?”对于公司的全民营销,一些非营销岗位的员工并不感冒,甚至有些反感。在某开发商做行政工作的小余就向记者抱怨:“虽然公司没有下硬指标,但是每个月都会公布大家的业绩,面子上总是不好受的。”

“我们公司一般会把任务分解到各个小组,如果没有完成任务会被扣奖金,级别越高的管理人员扣得越多,有时一个月甚至扣好几千元,级别比较低的也会被扣几百块。”较早参与全民营销的一家开发商员工也向记者抱怨。

据记者了解,对于全民营销这种方式,虽然有公司采取了摊派任务的做法,但绝大部分公司都没有下达具体的指标给员工,只是进行激励。

不仅如此,在一些关键的销售节点上,开发商还会加大提成数额冲刺业绩。例如,雅居乐地产去年底就提出了双倍佣金的方案,即将平时千分之三的提成点数提高到千分之六。

“目前公司主要还是以激励为主,没有针对个人下达具体的任务和提出惩罚的措施。”时代地产一位内部员工向记者透露,对于员工介绍购买时代地产的物业,奖励的内容根据项目、产品的不同也有所不同,除了提成点数,还可能以礼品的形式进行奖励。对于全民营销的效果,该员工表示“还不错”。

分析

全民营销能不能救市?

有数据显示,今年一季度,广州一手住宅共网签16194套,同比大跌40%。进入4月份以后,市场依然未见起色,有业内人士甚至预言,今年上半年开发商将交出一份难以让人满意的业绩答卷,未来前景亦难以乐观。

来自克而瑞的一份报告认为,去年碧桂园在业绩增长上缔造了一个行业传奇,在其背后全民营销功不可没。该报告表示,碧桂园所倡导的“全员营销”模式与绿城的“全民营销”相似,但更注重定向的圈层营销。具体而言:一是制定硬性指标,营销部所有员工全线上阵。二是充分利用内部员工,将销售的权力传递给公司员工。三是借助企业品牌影响力,引导社会人员加入销售。碧桂园面向全社会营销,主要采用“以老带新“方式,老业主成功推荐客户可享总房款提成。四是运用学校、酒店等资源,外拓圈层人士。即将职业属性或收入待遇等方面差不多的社会人士汇集到一起,展开针对性营销。一般来说,这部分人士不是碧桂园的主力客群,目的在于最大化蓄客。

这无疑是淡市之下,许多开发商竞相效仿的原因。那么,全民营销真有那么神奇的效果吗?

方圆地产首席分析师邓浩志表示,近几年来,楼市的营销手段不断升级,从最初的一二手联动到泛销售,再到全民营销,都是为了增加客户的来源。“从某种意义上来说,如果别人没用过你第一个用,那效果比较明显,如果失去新鲜感,吸引力和效果也会下降。”邓浩志认为,据他了解的情况,仅广州市场而言,全民营销对促进成交的帮助其实非常小。

也有开发商认可全民营销的效果,但认为其难以简单复制。“全民营销并不是说光让行政、财务或者开发人员介绍亲戚朋友买几套房子那么简单,它的背后必须有一个系统的支持才有效果。碧桂园的全民营销之所以能够成功,就是因为有一套完善的机制支持。”广州某大型开发商高层人士赵先生向记者表示,在他看来,全民营销是让行政、财务以及开发等岗位的员工也掌握一定的营销技能,从而促进整个公司的营销水平。在赵先生看来,全民营销并非只适合于某些节点、某些楼盘,而是可以作为常态化的一种营销手段,对于促进销售肯定有所帮助。

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