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各大房企上演营销大战  

2015-05-27 12:11:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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各大房企上演营销大战

邓浩志接受《信息时报》采访

过去十年,房地产市场需旺盛,房价上升速度较快,大多数开发商的营销重点都是突出项目的升值潜力。十年以来,互联网等信息技术变革翻天覆地,这也导致了楼盘营销渠道产生很大变化。日前,广州不少房企利用互联网上演营销大战,让地产圈好不热闹。

 一、房企近期营销事件

保利:保利是个P

时间:4月15日

事件:4月15日保利地产董事长宋广菊“关于保利是个P”的微博一经发出,即刻震惊了整个地产圈,瞬间引发行业内外的疯狂猜想。随后宋广菊更故意删除了该微博,造成失言纠错的假象,更让大家觉得谜团重重。随后,“保利是个P”谜底的最终揭晓——2015保利地产5P战略线上发布会。“5P”是指象征Peiban(陪伴)的养老地产、代表Promise(承诺)的全生命周期绿色建筑、成为业主好Partner(拍档)的社区O2O、让便捷生活瞬达的Ploy APP 、在国际舞台上充满Power(力量)的海外地产。

点评:满堂红市场研究部高级经理周峰认为,因为P跟屁同音,这种宣传是为了吸引市民眼球,让未接触保利项目的市民先知道保利这个品牌,继而再关心保利在售或在开发的项目。营销概念的精髓是由繁到简,从长篇大论到寥寥几字,保利用几个字吸引到传统媒体的注意,自然也可以吸引部分市民的眼光。

恒大:无理由退房

时间:从4月16日8时起

事件:恒大无理由退房从4月16日8时起正式实施,覆盖恒大所有在售住宅,遍布全国147个城市的305个楼盘。

恒大集团执行董事、副总裁何妙玲在无理由退房发布会现场宣读了这一决定,决定中称,凡购买恒大所有楼盘住宅的客户,履行《楼宇认购书》和《商品房买卖合同》的各项义务,并且无任何违约行为,则自签署《商品房买卖合同》及无《理由退房协议书》之日起,至办理入住手续前的任何时间,均可无理由退房。

点评:有业内人士指出,“无理由退房”在地产界不算新鲜事,此前一些地方性小房企在个别楼盘短期内曾推出过无理由退房,但是大型开发商在全国范围内大面积执行无理由退房还是首次。作为龙头房企,恒大推出无理由退房可能加速市场优胜劣汰。也有市场分析认为,恒大通过“无理由退房”的做法,一方面保障了住房质量,另一方面给予了房产购置者只赚不亏的承诺,能够更大化地引导购房者入市。

万科:内部发文《万科集团内部创业管理办法》鼓励员工辞职

时间:4月15日

事件:万科内部发文《万科集团内部创业管理办法》,鼓励司龄超过2年的内部员工创业。员工创业需符合城市配套服务商的定位,有益于万科生态系统,轻资产、技术类、服务类项目优先。万科将为创业员工提供数额不等的资金作为项目入股,单项目万科出资额不超过3000万,累计出资额不超过3亿元,此外万科还将提供合作方、专家等资源支持。管理办法指出,创业员工需辞职创业,并且不能在创业中使用万科品牌。但离职员工可保留离职前的EP(经济利润奖金)积分,两年内创业员工可选择回归万科。

点评:这并不算是一次营销事件,这无非是早前万科合伙人概念又一层次的演变,也是万科转型、多元化发展的另一种表现形式。虽然创业中不能使用万科品牌,并且要符合城市配套服务商的定位等,这既是对万科形象的自身保护,也增加了创业者难度。但最终可获得资金以及技术等支持,对创业者的吸引力还是相当大的。

越秀:Q龄抵房款

时间:5月15日

事件:在刚刚过去的4月,越秀地产曾在全国范围内推出“免”战活动,并推出18项免费措施,其中,“免首付+免契税+免维修基金+免费车位”的大手笔优惠组合尤为引人瞩目。5月15日,越秀地产宣布,在全国范围内正式启动“Q龄抵房款”活动,只要你有QQ,即可在越秀地产全国可售项目处享受到1年Q龄抵1000元房款的优惠!更刺激的是,如广州岭南林语等个别项目再度加码让惠力度,购房者可以享受到1年抵10000元房款的优惠,也就是说,15年Q龄最高可抵15万。

除了Q龄抵房款,越秀地产还同时启动“越龄抵房款”活动。“越”龄,是指越秀业主加入越秀地产悦秀会的时间年限。只要你的亲朋好友里有越秀业主,即可在越秀地产全国可售项目处享受到1年“越”龄抵1000元房款的优惠。且Q龄和“越”龄可叠加使用,活动将持续至6月25日。

点评:地产专家邓浩志表示,这既是一种营销手段,也是变相和电商合作。一方面,可以吸引眼球;另一方面,电商也借助自己独有的平台,植入到楼盘促销优惠当中,但总体效果还是和传统营销模式及电商带客模式没有太大区别。

碧桂园:“扯蛋”事件

时间:5月17日

事件:5月17日下午5点开始,“不扯蛋,周一见”刷爆朋友圈,引来无数猜想,次日上午,碧桂园揭开谜底,“0号行动”拉开序幕。据碧桂园相关负责人透露,碧桂园已形成“月度主题”的推广机制,这次“0号行动”是在五六月楼市看涨的背景下推出的优惠让利活动,主要包括四个“0”,即:“0首付”(缴交定金即可签约,剩余首付款延期一个月补齐)、0首付利息(首付款延期期间免息)、0物业费(新业主免1年物业费)、0手续费。

点评:碧桂园此举纯粹是借助朋友圈做免费宣传,无论是该营销方式还是营销内容都并不新鲜。在营销方式上,朋友圈现“碧桂园”发布的“不扯蛋,周一见”,碧桂园让所有营销体系员工的微信ID都换成了“碧桂园”,统一发布消息,让大家以为创造了投朋友圈广告位;在营销内容上,关于0首付、0手续费等也已是近几年用腻的招数。当然最终成交情况如何,可以看看一个月后的成交成绩。

奥园:网络营销事件

时间:四月底

事件:奥园集团在四月底推出了“奥园e+购房节”,主要通过百度、腾讯大粤网、新浪、今日头条等移动端进行大力宣传营销。首先,奥园借势AppleWatch上市热浪,恶搞watch,先是由奥园集团各员工在朋友圈里进行自主传播;随后推出“0元抢Watch”的微信H5页面游戏,使用九宫格AppleWatch拼图的趣味游戏植入e+广告,吸引果粉的关注,并利用朋友圈传播;并以“神马情况,为啥他们都在拼?”,“好DuangDuang的一块表,就这么给毁了”等标题,赚取朋友圈点击量。

在“0元抢Watch”活动热度慢慢降下来之后,奥园又顺势开始了“线上1元抢房”的营销宣传,在奥园38个在售楼盘推出38亿的优惠产品,举办1元抢房活动。此外,奥园还巧妙地加入了时事、热点等进行推广。

点评:奥园5月19日召开了新闻发布会,宣布成立一家科技公司,与互联网进行深度合作。可以看出这之前的一系列网络营销手段都是为此次深度触网造势,或许今后还能看到奥园更多样化的网络营销手段。

 二:原因分析

“去库存”仍是楼市主旋律

多种政策利好出台市场回暖,但“去库存”依旧是房企的首要任务。虽众多专家表示今年房地产市场会好转,但依旧挡不住房企各种让人眼花缭乱的营销行为。保利P行动和恒大无理由退房首秀成功抢镜,其他开发商的营销手法各异,但“促进销售、去库存”的真正意图却从未改变。

截至2014年12月底,一、二、三线35个城市新建商品住宅库存总量分别为3900万平方米、20075万平方米和4149万平方米,环比增长分别为1.0%、-0.4%和1.2%,同比增长分别为33.8%、12.4%和15.8%。而从存销比情况来看,2014年12月份,一、二、三线35个城市新建商品住宅存销比分别为12.6个月、13.7个月和21.2个月。

国家统计局公布的4月份70个大中城市新建商品住宅价格数据则显示,当下国内总体楼市基本面已开始复苏,但还难称“红火”。而城市间楼市表现分化依旧明显,意味着未来“去库存”仍将是许多城市的主旋律。

房产销售“网络营销” 重营也要重销

戴德梁行广州及郑州公司总经理黎庆文指出,从去年下半年开始,“互联网+”成为各行各业关注的焦点,售楼方式也随之发生了翻天覆地的变化。不过,大规模的网上成交虽然还没成气候,但是开发商、销售商对网络上的宣传推广的确越来越重视,从前期的楼盘包装宣传,到后期的销售推广,网络推广都占了相当大的比重。

值得一提的是,过去所说的“网络营销”局限在“营”的过程,并没有做到“销”,因网络信用问题和销售达成能力而呈现的瓶颈仍然有待突破。开发商必须通过出色的宣传推广使房地产产品得以充分展示并顺利达成销售,必须有新的房地产营销产品和营销方式的出现。

三:深度探讨

1、互联网营销或许真有功劳,恒大保利业绩均上涨

若是想判断网络营销的作用如何,除了看这些营销事件的传播范围有多广,还得看看在经过如此大规模宣传之后,是否真的促进了成交。

先来看看恒大的业绩,5月10日,恒大地产发布销售简报,4月恒大完成合约销售面积211.3万平方米,全国第一,同比增4.6%,环比增16.5%。截至4月底,恒大累计实现合约销售额456.6亿,同比增2.9%,年度目标完成率全国第一。而恒大是于4月15日推出“无理由退房”的,处于四月中旬,恒大整个四月业绩的上涨或许的确有“无理由退房”的一份功劳。而保利也是在4月15日开始“保利是个P”的营销推广,成交增长情况也较显著。安居客的统计显示,从保利地产5月11日发布的四月销售情况简报来看,2015年4月,该公司实现签约面积98.18万平方米,同比增长47.40%;实现签约金额133.52亿元,同比增长60.36%。

从数据来看,房企制造的互联网营销事件似乎都起到了一定作用,但业绩的上涨也不排除有全国楼市都在不同程度回暖的原因。

2、营销噱头两三天热度 实质优惠才是关键

 方圆地产首席分析师邓浩志表示,这些都是抢眼球的营销手段,本身并不能为买家带来实惠;另外效果也短暂,讨论了两三天基本就不存在影响了,做的企业多,社会热点也转移得快,对促销帮助也不大。

房价点评网广州高级分析师肖文晓表示,互联网时代的房企营销新玩法,利用网络事件传播,最大程度上把自己要传播的东西推出去,但能否取得预期的效果关键还要看在聚拢眼球之后有无实质性可撬动市场的动作,否则也是来的快去的快,赚个热闹而已。

3.业主资源循环再用是进步

满堂红市场研究部高级经理周峰表示,在可开发的客户资源越来越少的情况下,企业回归到重新开发业主资源,不能说是退步,只能说是循环再用。

但是相对于以前的营销也不能说是进步,因为始终不是新生的客户资源。

四:买家声音

营销花样迷人眼 产品好价格抵才是硬道理

记者近期做了一次随机调查,调查结果显示,大多数购房者认为,买房最重要的是考虑房子的位置、价格和品质等,不会因为房企的营销手段有多亮眼而改变买房意愿。

近日正打算在萝岗置业的小钟认为,“花钱买房子主要还是为了居住,对于我来说,买房首先考虑的就是房价是否实在,其次是楼盘的质量是否过硬,还有一点就是日后的物业管理水平是否能跟进。”

广州白领周先生显得颇为理性:“一些开发商给客户的购房优惠,往往是‘羊毛出在羊身上’,会先提价再提供购房优惠,反而影响了楼盘的口碑,甚至可能导致客户满意度下降。”周先生表示,开发商的营销花样不断更新,不可否认,许多营销手段是抓住了购房者的心理弱点。如果营销手段是善意的,能给业主带来实惠,也未必是件坏事。

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