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邓浩志的博客

地产经济研究专家

 
 
 

日志

 
 

成交回暖市场气氛积极推动去库存  

2016-05-22 14:59:17|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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成交回暖市场气氛积极推动去库存

邓浩志接受《南方日报》采访

一季度广州楼市成交回暖明显,3月广州新建商品住宅成交5877套,环比上涨73%。业内人士认为,尽管市场复苏明显,去库存仍为当前广州楼市首要任务。房地产市场经过年初以来持续而密集的政策利好组合拳,整体氛围向好,看好“补涨”的前景,在“买涨不买跌”的心理预期下,市场的积极表现无疑为今年的“去库存”战役起到了推动作用。无论是房贷优惠、税费减免,乃至农民工进城,最终目的都在促进房地产市场的成交。尽管相关政策聚焦面重在二三四线的市场去库存,但对于整体市场环境,已经产生积极正面意义。而进入4月,为迎接“五一”黄金周销售旺季,市场气氛进一步转热,开发商的促销动作也更为频繁。

“小阳春”成交回暖明显

随着楼市利好政策的陆续出台,3月广州楼市再度回春。有数据显示,3月广州一手楼市网签面积已达98.71万平方米,成交量较2月翻倍,并超越农历年前的1月,继续维持高位水平。3月广州全市新建商品住宅一手网签均价14594元/平方米,环比下跌3%,全市新建商品住宅成交5877套,环比上涨73%。

就区域来看,受自贸区利好政策推动,广州南沙区楼市表现抢眼,该区3月共成交991套,环比上涨1.25倍,同比上涨近2倍。有分析称,随着广东自贸区获批,南沙成为广州最炙手可热的楼市投资自住“热土”,随着各项政策的落实以及企业进驻带来的区域就业人口大幅上涨,将带来大量住房需求。中心区商品住宅成交也呈环比大幅增长局面,3月广州中心六区共成交1888套,环比上涨74%。其中黄埔区成交853套,环比上涨1.34倍。荔湾、白云及天河三区均迎来40%以上的成交量环比上涨。

二手楼方面,广州二手楼市在整个3月份呈现爆发井喷的态势,网签同比大升近3倍,创下5年来的新高。全市二手网签10593套,91.8万平方米,环比2016年2月大涨301%,同比2015年3月大升285.6%。总体来说,3月份二手楼市火爆井喷。中心区网签的同比升幅基本在2.5倍左右,外围及近郊稍低;番禺和天河的升幅高达四倍。

就3月的表现来看,广州经历了一个暖意十足的“小阳春”。楼市交投的畅旺体现了市场的积极气氛,刚需、改需和投资买家纷纷进场,看好的是广州房价“补涨”的前景。这样的市场环境,为今年广州去库存打下了坚实的基础。

去库存压力总体不大

作为一线城市,广州一直被认为是一线楼市的价格“洼地”。市场对“补涨”有预期,因此成交回暖迅速。毫无疑问,今年全国楼市的主旋律就是“去库存”。那么,广州的“去库存”形势如何?

据了解,2015年底,广州全市商品房库存量为2248万平方米。截至3月底,广州一手商品房可售面积2191万平方米,较去年底减少57万平方米。与此同时,广州今年计划的化解库存为45万平方米。按照这种节奏,今年达成去库存计划应该不难。

4月15日,广州市政府公布《广州市供给侧结构性改革总体方案(2016—2018年)》及5个《行动计划》,其中《广州市供给侧结构性改革去库存行动计划(2016-2018年)》中提到,《总体方案》的工作目标是在全部消化2016年至2018年供应上市的商品房基础上,2016年、2017年、2018年分别争取化解45万平方米、63万平方米、72万平方米库存。

对此,业内专家的普遍观点是“要求不高”。合富辉煌首席分析师黎文江分析提出,“这一次政府提出的楼市去库存任务目标并不是按照实际的库存量进行,而是按照省政府的任务,因此完成目标量是毫无压力的。”

根据广州市住建委的数据,一季度全市一手住宅成交248万平方米,同比增长28.3%,成交均价16000元/平方米,同比上升8.3%。其中,住宅可售面积853万平方米,商服物业可售面积370万平方米,去库存周期分别约为9个月和17.4个月,较去年底分别缩短1.2个月和1.5个月。

按照广州市住建委的说法,当前广州房地产市场成交活跃,房价稳中有升,商品房库存基本正常,去库存周期持续缩短。中原地产项目部总经理黄韬认为,3月底广州库存量已基本处于正常水平,目前广州楼市库存量消化期大概是10个月。

去库存仍为首要任务

4月底5月初,历来就是一年中楼市最重要的销售时节,而4月底作为“五一黄金周”的前哨,向来是楼盘开发商推盘旺季。尽管今年初以来楼市利好政策不断,不少业内人士分析认为,目前广州楼市去库存仍为首要任务,酝酿涨价为时过早。克而瑞广州高级分析师肖文晓认为,由于去年累积下来的库存压力,对于广州很多楼盘来说,目前不是涨价的时机,否则就给不涨价的竞争对手抢客的机会。方圆地产首席分析师邓浩志表示,本次政策利好主要促进市场消化,但房价涨跌仍取决于供求情况,在市场主力去库存之下,短期房价上涨幅度有限,特别是库存高压的三四线城市,需求较大的一线城市房价看涨。

随着“因城施策”的逐步推进,三四线城市的去库存仍然拥有趋于宽松利好的政策环境,而此前过热的沪深等地,则迎来新一轮严厉的调控,热度减退。在这样的大背景下,作为一线城市的广州,虽然也出现了交投量增长的情况,但是总体仍在正常范围内。合富房地产经济研究院院长龙斌在接受采访时表示,纵观整个广州的3月二手楼市,各类购房需求全面爆发,无论是首置、改需还是投资客,都在积极入市,而6:3:1的比例符合一贯以来的买家构成。可以说,广州楼市的稳健是主基调,因此,积极而健康的市场氛围更有利于去库存。

产品品质竞争不断升级

随着“黄金时代”的结束和“白银时代”的到来,调整和下行已是房地产行业普遍认识。市场分化、城市分化、企业分化现象已经成为现在乃至今后的“新常态”。“经济新常态,地产新未来”的说法被业界广泛提及。在这样的大背景下,中国房地产转型升级已成必然,业内认为,项目品质和服务将成为未来决胜关键。

产业链升级

在楼市高歌猛进的时代,房地产行业奉行着一套“规模为王”的做法,拥有庞大的土地规模和步步高升的销售额被视为企业发展的最先要义,而这一过程往往忽视了企业在产品质量方面的打磨。当楼市的表面繁荣褪去,企业的运营管理能力和产品品质显得愈发重要,也更容易在激烈的竞争中获得优势。

从“住宅精装”到“精装住宅”,理念的差异会带来颠覆,从“建房子”到“打造家”,对产业链合作模式提出了新的要求。“订单驱动的采购模式在制造业中相对普遍,在房地产市场并不多见。”上海易居房地产研究院研究员严跃进曾表示,有开发商在高端市场中发现了市场机遇,其产品体系打造很注重市场体系对客户需求理解、战略方向把握和业务规划的决策支持能力。这个模式的逻辑在于从刚需住宅到高端豪宅,再到写字楼、酒店、商业、旅游等领域,实际上贯穿了各类中高端市场的需求。所以开发商的需求定位也聚焦于此类城市新贵人群,进而力求在各个层面上都有产品与之呼应。这种模式类似于制造业中的订单模式,通过获取客户的确切需求得到一份虚拟订单,进而在产品生产过程中有效响应,防范库存积压的风险。这样的发展思路可以让开发商在面临政策调控时仍然保持着较大的灵活性。

全配套生活体系进化

房地产市场竞争战略已经由原来的价格竞争逐步转变为价值竞争,刚需市场正在经历一个由追求低价位到追求高品质的蜕变过程,引领着整个行业的持续稳定健康发展。房地产政策的完善、行业发展的规范、购房理念的成熟,使得房地产行业正在从“营销时代”跨入“产品优质时代”。刚性市场需求旺盛,消费者购房更加理性,消费理念催生品质地产;与此同时,以价换量的营销方式失去吸引力,概念炒作回归产品策划,这一切都意味着品质时代已经来临。

在市场的激烈竞争中,项目产品的品质和服务不断升级,从“买地盖房卖楼”向全配套生活体系进化,是不少开发商选择的道路。一流的规划设计可以打造良好的社区空间、景观和整体环境,这也是形成高品质住宅的关键。会所、餐饮、高尔夫、物业服务、酒店、教育、商业、养生、园林、文化……多元广泛的业务板块融为一体,可以形成强大的配套力,无论从品牌形象还是项目品质方面,都能带来助力。

业内人士指出,深耕于一线核心城市及周边辐射区域,精耕细作于优质土地资源,并以优质配套、优质生活为重要辅助,是不断提升资产价值、产品价值、品牌价值、客户价值以及股东价值的优良战略思路。

开发商卖楼营销大战开打

近期广州楼市异常热闹,多盘新货敲响战鼓扎堆面市,“红5月”尚未拉开序幕已硝烟四起。而成交数据方面,4月17至4月23日一周内,广州全市网签2350套,环比此前一周的2284套增长2.89%,成交均价16234元/平方米,环比涨幅4.45%,整体表现为量价齐涨。虽然广州多数楼盘在涨价,但仍有一些楼盘趁“五一”即将到来促销一把。

“五一”黄金周即将杀到,作为传统的楼市促销黄金节点,依照往年,开发商都会摩拳擦掌加大推货力度,并打出各种低折扣促销去化货量,冲刺“五一”楼市。那么,今年楼市激战将如何上演?

八成楼盘“五一”有折扣

据不完全统计,5月份广州共有42盘高调推新入市,环比4月份只有28盘推新,增加了14盘,环比大增150%。此外,广州十一区在“五一”黄金周楼市推新中,中心六区的推新力度首度追平外围五区,各携21盘入市。而南沙则再次成为全市焦点,贡献9盘新货,成为5月份广州楼市推新的“新货霸主”。

为去货跑量,开发商打出的优惠五花八门,很多确实很优惠划算。折扣优惠方面,五一黄金周开发商为吸引买家眼球,促销打折也是很“舍得”,共有17个楼盘表明购房有大优惠。传统的直接打折、“登记3万可享8万”、“开盘额外99折”等促销优惠仍然占据主流。

据调查,“五一”期间广州有折扣的楼盘近八成,不过折扣力度相对于往年来说明显降低,除了常规的9.9×9.8折,另外还要交几万元的电商费用。今年“五一”折扣楼盘更多集中在库存较大的区域,例如花都和增城。还有一些库存量较大的产品例如大户型,折扣也相对较多。方圆地产首席市场分析师邓浩志认为,未来广州房价有微涨趋势,成交量将继续走高。由于供求情况比北京、上海、深圳等地方要平衡,所以广州房价暂时不具备暴涨的可能。

多样化手段强化营销内涵

虽说折扣优惠对买家有实际的吸引力,而注重品牌形象塑造的楼盘同时也加重了营销手段的多样化,力争挖掘更多的内涵。社区文化、生活配套、公益活动等,都成为营销大战中的亮点。

社区文化内涵的宣传被融入到营销当中。目前的住宅销售市场上,很多楼盘都将社区的公益、文化、艺术等活动渗入到销售当中,力求占据“内涵”优势。一些已经拥有一定人气的在售楼盘,除了在价格上进行调整外,社区公益也是他们一大宣传手段。“我们参与到这些活动,就是希望通过活动现场的号召和自身品牌的影响力,吸引更多的业主和到访看房拜访的朋友们伸出援助之手,用自身力量行善举,用星星之火以燎原”,有正在策划公益营销的楼盘工作人员表示,义卖、捐赠爱心基金、扶助社区弱势群体等以往的活动都收到了不错的社会反响,并且有助于提升社区和谐的人文氛围,而这些楼盘将慈善活动引入到社区,除了是参与到社会公益这个目的外,以活动提升楼盘形象刺激营销也是重要的原因。

【背景资料】

广州各区去库存数据

2016年4月15日,广州市政府公布《广州市供给侧结构性改革总体方案(2016—2018年)》提到,工作目标是在全部消化2016年至2018年供应上市的商品房基础上,2016年、2017年、2018年分别争取化解45万平方米、63万平方米、72万平方米库存。2015年底,广州全市商品房库存量为2248万平方米。而截至3月底,广州一手商品房可售面积2191万平方米,较去年底减少57万平方米。而广州今年计划的化解库存为45万平方米。按照这种节奏,今年达成去库存计划应该不难。

各区房地产去库存的任务量是与当前各区房地产库存量大小成正比的。根据广州市房地产去库存任务表,按照2015年底广州11区房地产库存量大小排列,库存最大的前三位分别为番禺区447万平方米、花都区320万平方米、天河区252万平方米;库存最小的3个区分别是越秀区61万平方米、从化区70万平方米、荔湾区90万平方米。

【记者观察】

去库存也要分区施“策”

如同全国范围内的去库存需要“分城施策”,具体到广州,各区去库存的压力有大有小,分区施策也显得颇有必要,只不过,这里的“策”并非指楼市政策,而是营销策略。

首先,广州今年整体去库存的压力并不大,可以说,基本轻松完成,但是具体到各个区,则情况有所不同。库存最大的是番禺、花都、天河等区,尽管有压力,但并不是不可能的任务。事实上,这三个区一向是楼盘营销的重头地区,以番禺为例,新老楼盘林立,拥有多个大型成熟社区。应该说,随着广州城市交通的改善,近郊与中心城区的距离正在缩短,而近郊楼盘的价格优势对刚需一族仍有很大的吸引力。因此,在去库存压力较大的区,主打刚需的楼盘必然有市场,这也需要房企在市场设计定位和营销思路上抓准目标群体,实施最合适的策略。而以越秀为代表的中心城区,由于拥有优质的教育资源和更便捷的生活配套,房子基本不愁卖,笋盘是属于要用抢的,这样的区域并没有什么去库存的压力,低价促销的套路也不适合,所以,主打生活品质的项目更能吸引到刚需一族。

 

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